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面对质疑声音,主张「比稿付费」的创意公司们

tuanbinzhou
一次付费比稿倡议声明、一场业内大讨论,中间包含着赞许和质疑,也掺杂着广告人独有的傲慢与偏见。
 
自前一个周末,广告圈一直热议由21家中国创意公司共同发起的“付费比稿的联合倡议”事件。
 
 
【事件回顾】
 
6月2日周六,多位广告创意公司创始人及高管通过朋友圈发布“周一见”图文,引发行业好奇。接着周日,一则由21家中国创意公司发起的“付费比稿的联合倡议”被提前曝光,让比稿话题升温。
 
面对来自各界的赞许和质疑声,21家创意公司以一篇长图文“付费比稿的21个理由”表达各自公司为什么值得付费的理由。
 
那么,对于此次新闻事件,广告主和其他代理公司有怎样的观点?
 
顺丰集团品牌总监  王冠 :
 
这是行业倒退和招架不住的起点。这种方式看似英雄,其实给大公司绞杀小公司的机会,属于意气用事。广告行业公司众多,但是真正花心思去了解客户的太少,都是自说自话。最爱说沟通的人,反而最不会沟通。
 
很多人说通过品牌或沟通定位之类给客户增加价值,其实干得都不是这些事,因为他们其实并没关注客户内部环境,当没有项目交付件,甲方财务无法支付。比稿收费看似保护了代理公司的利益,但如何保护甲方利益?如何保证代理公司不是来赚这个比稿费?
 
甲方市场部总监  叶映丹  :
 
我觉得这是一个双向的制约。甲方当然欢迎越来越多高质量的创意代理公司,如果比稿的公司确实是市场上有竞争力的广告公司,pitch内容有质量,我愿意付pitch费用。
 
反之,付费pitch如果变成一种常规流程,就会有滥竽充数的风险。还有一个现实情况是,很多公司的财务或采购应该不会认可这笔费用。以上仅为个人观点。
 
某外资快消类市场部高管:
 
我认为这是市场行为的表现,是市场的选择。乙方有权利提要求,比如“我如果参加比稿就要付费”,当然甲方可以提要求“你要比稿,需要免费”。
 
某电商平台商业运营副总裁:
 
个人认为广告公司出策划(方案)是付出人力资源,但如果出东西,品牌方用不到或没任何价值,品牌方没理由出钱。打个比方:耐克在商场里开个门店,付了房租和人力成本,那进去逛的人都要付钱吗?
 
龙玺奖创始人之一  林俊明 
 
强烈同意,许多甲方动不动找十来家乙方比稿,你们不累吗?更反对的,是创意比稿的结果,只是入场券。然后比收費,最后是价低者得。为啥不先比收费,甲乙方你情我愿,方才比创意。不浪费大家的时間和资源。
 
FCB上海首席执行官  潘晟
 
在我看来,21家『本土独立创意公司』发起的付费比稿声明是近年广告创意价值被持续贬低的一个爆发。这个话题背后暴露了广告行业的更深隐患——越来越频繁的比稿,不仅没有激发更优秀的创意去帮助解决客户的商业挑战,反而导致了越来越不稳定的合作关系。比稿期间大量的投入难免会影响到对现有客户的维护,而当客户感受到的服务体验和作品质量低于期待时,又会导致更多的比稿,变成了一个恶性循环。
 
没有一家广告公司会意图通过比稿收费来盈利或完全弥补比稿的投入。一个大型比稿的花费可能达到30万或更高。我认为,重要的是客户能认真对待每一个发出的比稿简报,而不是一个随意的每隔一年找几家广告公司来比武的固定流程。广告公司则需要更认真地对待每一个客户,为客户的长远利益真诚付出。
 
一个健康的行业环境,是越来越少的比稿和越来越多的长期合作伙伴关系。这才是激励出数化沟通时代优秀创意的必备条件。
 
Leagas Delaney 上海董事总经理  苏露琳
 
首先要说明一点,我个人对自家创意人员的产出是很肯定的,也觉得具有其价值。当我们以优秀的创意赢了比稿,然后客户以各种理由让作品贬值,从而降低付费, 是一件蛮郁闷的事情。当然,现实里我们往往尽量地配合客户的预算。
 
接着再说说比稿要收费这一回事。在尊重创意这一点上我深表同意,但是比稿要付费有点像买衣服要先付钱才能试穿一样。另外,有些时候,比稿是客户公司内部确保采购公平的一种机制。
 
我觉得更有建设性的是减少“假”或者“低效率”比稿的出现。譬如没有简报的比稿,没有媒体预算的比稿(当时对方坦白的说只是想拿些新想法给老板看看),有十几家乙方同一天提案的比稿,主要是比价钱的比稿,等等。
 
总结来说,尊重和体谅是双方的。做生意一定要和和气气,有商有量,才能让大家都有业务上的成果。
 
Partner-1
 
面对外界的赞许、质疑甚至反对声,这些参与联合倡议的创意公司是什么态度了?为此,创意邦就此采访了到参与本次联合倡议的15家创意公司高管。
 
注:为了保留问答过程中的真实态度和情绪,所有采访内容会以真实回答呈现,不做额外编辑调整。
 
Q1:这次联合声明是在什么样的背景下探讨出来的?谁是第一个发起的?
 
天与空联合创始人  邓斌:
主要是一群熟悉的广告公司,都是竞争对手。大家经常会在比稿场合上碰到,“咦?怎么是你?”“咦?怎么老是你?”一来二去有些惺惺相惜,就组了个小群闲聊。
聊到比稿问题时,大家有很多共同的痛点,加上其中有不少家公司已经在施行收费提案或比稿的制度,后来有一天大家七嘴八舌,提出来要不来个联合倡议吧,一起站出来表明下我们的态度,于是,就有了这个联合倡议,也希望为这个行业做点微小的改变。
 
Q2、21家公司加入的顺序是怎样的?
 
好卖创始人 王炜:
21家加入不分先后,都是经常会在一起沟通的公司。
 
Q3、比稿费是如何算出来的?
 
LxU创始人  李雨:
主要是根据平均的人力费用,一个比稿所占用的人员数量和工时来计算。关于这次的建议费用,在实际工作中其实往往是不足以弥补实际的开销,更多是希望重视合作,更加尊重创意。
 
Q4、付出比稿费后,甲方是否可以提出对提案内容质量、形式的要求?不符合的不予以付款?
 
好卖创始人  王炜:
在Brief的阶段,甲方就可以明确详细的产出要求,也需要做到让Agency对Brief的理解没有偏差。但就我们看来,比稿费用购买的是创意人的时间,创意费用才是购买的产出结果。
建议甲方在挑选Agency之前做足考察,如果本来是做豆腐的,你让他来做蛋糕,就可能有问题,达不到预期。
 
WMY创始人  马爽:
按照我们家现在的提案标准会带有策略梳理、详细的创意描述(文案、视觉demo,影片demo,分镜脚本…)、传播规划……,这个基础我觉得已经很完善了。
至少在我们认知范围内,联合声明的几家公司都是对自己的创意产出有较高要求的,既然选择我们比稿,一定也是对我们在行业内的作品有一定的认知,那么就应该建立一个基本的信任,可以制定一个提案内容的标准,如果甲方在收费比稿后给出正确的brief的前提下,拿到我们的提案内容,认为有严重混稿行为的,可以要求退款并且拉黑我们,这个后果我们还是敢于承担的,同时我也相信这样的事情不会发生在我们这21家里。
 
pitch-1
 
Q5、最初明明说“周一见”,为什么提前变为“周日见”?
 
发记文案  陈国辉:
对啊!我们也纳闷。估计有卧底。
 
Q6、比稿得到的费用最后是否会分一部分给参与比稿的团队?
 
好卖创始人  王炜:
各家有各家的经营理念、薪资设计和奖金制度,比稿费用到后期如果中标已经折算成了创意费用,并不属于额外利润。
至于会不会分到参与比稿的团队,各家有各家的做法。据我所知,有的公司比稿赢了会拿一部分出来做奖励,有的公司是出了好作品会有奖金,看各家制度。
 
Q7、公告后这几天,21家现有服务的甲方是什么态度?
 
发记文案  陈国辉:
我们现有客户没提到这个话题。
可能因为A:他们不是比稿赢回来的客户。
或者是B:他们不关心。
也可能是C:正在密谋来一次付费比稿。
 
有门互动联合创始人  任轩宁:
引用今天一篇爆款文章的标题来概括一下“乙方倡议付费比稿,甲方那边情绪稳定”。
说句招人嫉恨的话,拒绝盲目比稿或者要求付费比稿,在我们这21家公司内,并不算是一件新鲜事,更不是天方夜谭。甚至有时候付费比稿提案过了,但是最终因为客户变动而没有执行的案子,还可以争取收回创意费用。
 
相比巨头,我们虽多是本土新店、小店,但平均也在市场摸爬滚打数年,说长也许不长,说短也真的不短。我想我们已经经过了恶性拼杀的阶段,经过了惨烈的竞争和客户筛选。
 
行业生态确实恶劣,但是我们21家已经用自己的实力走出了一条逐渐良性的生态。需要指出的是,此次倡议是经过长期实践后的集体发声,并不是无脑搞个大新闻的中二表现。我们订出的建议价,甚至比某些头部公司实际收取的费用还要低很多。所以你看,如果不是已经得到足够多理性、优质客户的支持和无数case身体力行地打通财务采购法务业务多方的成功实践,可能梁静茹也给不了我们说这话的“勇气”?
 
其实,我们自始至终在倡议中都没有说要一揽子代表行业,自己几斤几两,行业行情如何,我们心里有数,我们目前只聚焦我们自身,我们承诺付费可以获得更好的创意体验,也愿为每位买单的客户负责到底。非常令人感谢的是,倡议发出后,我们在客户中收获的更多的是理解和支持,甚至是更多客户的决策高层更表现出“早该这样了”的力挺,有很多讨论是理性的,深入到执行细则的探讨,而不是讲情绪,讲立场,这方面,此次甲方的小伙伴的反应,反而比许多乙方的小伙伴冷静务实许多。说明这个世界并不是讲道理的人站到最后,是有实力讲道理的人走在最前面。
 
君予我取,何乐不为?
 
Q8、这次联合声明对参与公司有多强的约束性?
 
有门互动联合创始人  任轩宁:
约束性0%,自律性100%,可能很多同行和甲方同学永远对这个表述不理解,一直在纠结这个问题。套用伟大的KARMA创意老师们写的一句耳熟能详的slogan——“自律给我自由”。
 
换句话说,这个集体里或者这个行业里出不出现瓦西里我们谁都不在乎,因为这并不影响乌里扬万诺夫列宁同志做人。
 
Q9、有人说,这种方式给甲方对接人更多拿“黑钱”的机会,你怎么看?
 
有门互动联合创始人  任轩宁:
制度被钻漏洞的前提一定是有收受便利的欲望,提出这种要求的甲方,报警+举报,敬而远之。这种追求权益寻租的同行恕我们不屑为伍。道德问题可以讨论,法律问题没有什么值得讨论的空间。永远是人决定了某件事情的风险,而不是制度或规矩。
 
还有,其实提出这个问题的同学的脑回路还蛮清奇的,能不能把犯罪现场当众还原一下,我们还蛮好奇利用“这种方式”的作案手法的(我们在立规矩,而你怎么就只想着钻空子呢这位同学!)。 
 
Q10、提出比稿付费,其实背后的根本是希望规范行业比稿乱象,减少无效比稿、陪稿、甚至骗稿,是否有担心事与愿违,最后问题并没有解决,反而造成更不信任的甲乙关系?
 
有门互动联合创始人  任轩宁:
创意其实是门讲诚意的生意,过去我们讲:在诚意面前,生意可以让路;现在我们讲,在生意面前,诚意为何不可以再进一步?你向我进一步,我必进十步!大家以为我们用冷冰冰的价格立了道门槛,其实是打开门后释放更多的热忱。
 
同胞说的好:我们“最怕”的不是比稿,而是托付,因为一旦托付,就必须全力做好,不负信任,没有但是。
 
640
 
国外真人秀《PITCH》的创意海报无比形象生动
 
Q11、有甲方表示,代理公司存在“A团队比稿,B团队服务”的落差,对付费有疑虑。你如何看待?
 
无二数字营销创始人  陈雄亮:
这种情况在过往也的确存在,尤其是在一些相对较大的传统广告公司里,比稿时调集了精兵强将,服务时却是虾兵蟹将……
 
但随着创意的回归,国内独立创意公司的兴起,我们这一批以创意为生命的公司是不会发生这种情况的,因为每家里面的团队实力都比较均衡,且基本以创意人为主,说实话,差的团队根本没有立足的地方——在选人时就已经严格排除了。如果甲方不放心的话,可以把相应服务人员签订到服务合同里,这样就万无一失了。
 
发记文案  陈国辉:
这条是伪命题。预备A、B队的公司,比稿有没有费用,拿了客户之后也一样是A、B队。
 
之外创意创始人  郑大明:
不存在的。我们比客户更想做好,我们靠作品和案例吃饭,结果对我们而言,比甲方更重要。要么不做,要么全力以赴,每一次都必须是案例,这是我们的信念。
 
火橙广告联合创始人  屈伸:
客户有疑虑是正常的,但是这种不信任是很长时间累积起来的。客户选择代理商大部分就是草拟一份要求,电话召集多家公司来比稿(反正比稿又不花钱),市场部选择方案最好的公司,而采购部门选择最低报价的公司。然后就进行砍价……最后客户选择了价格最低的代理公司,而代理公司低价得到项目以后由于成本考虑也会适当的调整团队,这就是A团队比稿,B团队服务。当然各个大的4A也是这样做的。
 
但现在市场环境不一样了,创意热店都是以创意起家,以精良优质的团队去服务很少几家客户,如果业务饱和也会婉拒比稿邀请的,这样不但是为自己负责,也为客户负责。
 
据我所知胜加每个月都会推很多比稿,这不是他们不想赚钱,而是要保证创意的质量,保证对客户的承诺也是对自己的承诺。
 
Q12、与其提出付费比稿,是否考虑过联合制作一份甲方企业诚信评价系统?公布不良的甲方。
 
有氧创始人  范磊明:
相信在这次联合倡议前,公司和公司间也会有一些关于甲方靠谱与否的信息交流,毕竟我们21家公司加起来踩过的坑也不会少,所以从某种意义上来说这样的名单本身就已经存在了,至于标准还是诚意这条线,甲方是不是真心公平地想要选择合适的代理公司,至于骗稿或者无信誉之类的肯定必须棒杀无疑。
 
至于公布与否其实没那么重要,一旦大家达成对于不靠谱甲方的默契与共识,拒绝并远离其实就已经达成目的了!
 
Q13、对于BAT这种大客户,如果对方无法提供比稿费,是否会参与比稿?
 
意类创始人  江畔:
这三家我都做过,除了阿里另外两家我都有收过比稿费,但阿里是我们意类起家的地方,里面有些我牵挂的人和事,没有比稿费,去做,要看缘。

广告创意公司案例
之外创意创始人  郑大明:
不会。君子一言驷马难追。我们不找不爱我们的所谓“爸爸”,我们找知音。
 
Q14、本次发布联合声明的时候,是否有考虑过咨询过律师或者寻找行业协会做背书?
 
胜加合伙人  马晓波:
想过希望得到官方行业组织的支持,但我们首先是代表我们21家公司做出的倡议,我们可以为自己的言行负责。白纸黑字把LOGO放在那里,我们就准备好了付出更多努力去接受市场的检验。
 
如果对整个行业起到良好的启发作用,自然是更好的。
 
Q15、目前公布的是21家,是否有新加入的公司。对于加入公司你们会有门槛要求吗?
 
TOPic创始人  陈声雄:
首先要回答的是目前公布的21家创意公司,彼此的关系只是联合,并非严格意义上的联盟,对每一位参与者仅限于信义层面上的约束。所以我们欢迎更多公司的加入。的确,现在通过不同媒体渠道,已经有很多创意公司自动留言报名加入这样的联合体。
 
至于门槛,则是每一位参加此联合倡议的决策者们的扪心自问:我们是否是一时兴起?我们是否能做到?
 
Q16、21家公司是否对目前行业现状,特别是广告公司模式和服务的优化进行探讨?
 
KARMA颉摩广告创始人  张俊杰:
和中国本土广告一样,独立创意公司也都还在初创阶段。让一群对自己公司的经营管理模式都在摸索、试错的少年优化整个广告行业的模式,可能为时过早。这样的重任还是留给更资深的行业大佬们吧,毕竟他们工作的年限比我们的年纪还大。
 
Q17、有行业人士觉得这次联合声明不落地,不持续,最后只会变成一场秀。你们如何看待?
 
意类创始人  江畔:
可能出题人觉得要看是不是我们这21家能不能扛住,达成一致去收费。
 
但究其根源来说,是不是一场秀关键还是看创意到底值不值钱,我们的作品是不是够硬气。是硬货,这比稿费就不会是一场秀。因为创意是稀缺产品,是老天赏的饭,存量有限,它必然受市场追捧。必然有大把懂行的甲方愿意为它买单。
 
从何时起,提到“比稿”广告人的眼神中夹杂得更多的是无奈。曾经这是一种公正、公平的象征,然后随着行业环境的混沌,竞争的无序和利益的驱动下,“比稿”成为一枚三菱镜,折射更多表情复杂的众生相。
 
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